Brasil Pack Trends 2020

BrasilPackTrends2020 201 sustentabi l idade & ética Outra forte tendência no segmento de embalagens é a adoção da autodeclaração ambiental pelas empresas, visando a divulgação de melhorias ambientais obtidas ao longo do ciclo de vida de um produto ou serviço. Embora a autodeclaração possa oferecer flexibilidade e autono- mia, pois não exige a certificação por terceiros, as em- presas devem fazer declarações responsáveis, passíveis de ser verificadas e baseadas no rigor científico. Esse tipo de declaração é denominado Rotulagem Ambiental Tipo II e encontra-se normatizado pela ABNT NBR ISO 14021 (ABNT, 2004a), que apresenta as diretrizes para a utilização de textos, símbolos e gráficos associados à divulgação das melhorias ambientais de um produto ou serviço. Textos que indiquem declarações vagas ou não específicas como por exemplo, “ambientalmente segu- ro”, “amigo do meio ambiente”, “amigo da Terra”, “não poluente” e “amigo da camada de ozônio” não devem, de forma alguma, ser utilizados (ABNT, 2004a). Greenwashing A busca dos consumidores por produtos com me- nor impacto ambiental tem favorecido o intenso inves- timento das empresas em publicidade com apelo am- biental. Essa tendência “verde” do mercado estimulou empresas a aproveitarem o momento para associar seus produtos a atribuições ecoamigáveis duvidosas e opor- tunistas, sem critérios claros que respaldem suas pre- tensões ambientalistas, ou ainda a símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre um produto ou serviço. Esses apelos que se apresentam como falsos ou que induzem o consumi- dor a falsas conclusões sobre o produto ou serviço têm sido denominados dentro da prática de Greenwashing (maquiagem verde) (COLTRO, 2010). Com o objetivo de descrever, entender e quantifi- car o crescimento do Greenwashing no mercado, a con- sultoria de marketing ambiental canadense TerraChoice desenvolveu uma metodologia de pesquisa e confrontou os dizeres nas embalagens com as orientações sobre autodeclarações ambientais estabelecidas na norma ISO 14021 (INTERNATIONAL..., 1999) e por órgãos oficiais do comércio (quando existentes). Nesse levan- tamento classificou tais apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, chamadas de Os Sete Pecados da Ro- tulagem Ambiental ( The Seven Sins of Greenwasing ): 1 O pecado do custo ambiental camuflado ou apelo ecológico que se refere apenas a uma questão ambiental restrita. 2 O pecado da falta de prova, isto é, o consumidor deve encontrar evidências e aprender mais sobre tal atri- buto em web sites, certificações de terceiros etc. 3 O pecado da incerteza ou apelo ambiental “vago” a exemplo de “ecologicamente correto”, “amigo do pla- neta” etc. 4 O pecado do culto a rótulos falsos, ou seja, a utilização de simples imagens ou selos sem certificação alguma ou realmente endossados por terceiros. 5 O pecado da irrelevância, sendo o exemplo mais comum a afirmação “não contém CFC”, considerada irre- levante, pois nenhum produto é fabricado com clorofluorcabonetos. 6 O pecado do “menos pior” ou a tentativa de fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação a um produto que tem seu benefício questionado, como por exemplo, consumidores preocupados com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos. 7 O pecado da mentira, quando é apresentado, por exemplo, um certificado de terceira parte de maneira falsa.