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201
sustentabilidade & ética
Outra forte tendência no segmento de embalagens
é a adoção da autodeclaração ambiental pelas empresas,
visando a divulgação de melhorias ambientais obtidas ao
longo do ciclo de vida de um produto ou serviço. Embora
a autodeclaração possa oferecer flexibilidade e autono-
mia, pois não exige a certificação por terceiros, as em-
presas devem fazer declarações responsáveis, passíveis
de ser verificadas e baseadas no rigor científico. Esse
tipo de declaração é denominado Rotulagem Ambiental
Tipo II e encontra-se normatizado pela ABNT NBR ISO
14021 (ABNT, 2004a), que apresenta as diretrizes para
a utilização de textos, símbolos e gráficos associados à
divulgação das melhorias ambientais de um produto ou
serviço. Textos que indiquem declarações vagas ou não
específicas como por exemplo, “ambientalmente segu-
ro”, “amigo do meio ambiente”, “amigo da Terra”, “não
poluente” e “amigo da camada de ozônio” não devem,
de forma alguma, ser utilizados (ABNT, 2004a).
Greenwashing
A busca dos consumidores por produtos com me-
nor impacto ambiental tem favorecido o intenso inves-
timento das empresas em publicidade com apelo am-
biental. Essa tendência “verde” do mercado estimulou
empresas a aproveitarem o momento para associar seus
produtos a atribuições ecoamigáveis duvidosas e opor-
tunistas, sem critérios claros que respaldem suas pre-
tensões ambientalistas, ou ainda a símbolos e apelos
visuais que podem induzir o consumidor a conclusões
erradas sobre um produto ou serviço. Esses apelos que
se apresentam como falsos ou que induzem o consumi-
dor a falsas conclusões sobre o produto ou serviço têm
sido denominados dentro da prática de Greenwashing
(maquiagem verde) (COLTRO, 2010).
Com o objetivo de descrever, entender e quantifi-
car o crescimento do Greenwashing no mercado, a con-
sultoria de marketing ambiental canadense TerraChoice
desenvolveu uma metodologia de pesquisa e confrontou
os dizeres nas embalagens com as orientações sobre
autodeclarações ambientais estabelecidas na norma
ISO 14021 (INTERNATIONAL..., 1999) e por órgãos
oficiais do comércio (quando existentes). Nesse levan-
tamento classificou tais apelos falsos ou duvidosos em
sete categorias, chamadas de Os Sete Pecados da Ro-
tulagem Ambiental (The Seven Sins of Greenwasing):
1
O pecado do custo ambiental camuflado ou apelo ecológico que se refere apenas a uma questão ambiental
restrita.
2
O pecado da falta de prova, isto é, o consumidor deve encontrar evidências e aprender mais sobre tal atri-
buto em web sites, certificações de terceiros etc.
3
O pecado da incerteza ou apelo ambiental “vago” a exemplo de “ecologicamente correto”, “amigo do pla-
neta” etc.
4
O pecado do culto a rótulos falsos, ou seja, a utilização de simples imagens ou selos sem certificação alguma
ou realmente endossados por terceiros.
5
O pecado da irrelevância, sendo o exemplo mais comum a afirmação “não contém CFC”, considerada irre-
levante, pois nenhum produto é fabricado com clorofluorcabonetos.
6
O pecado do “menos pior” ou a tentativa de fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação a um
produto que tem seu benefício questionado, como por exemplo, consumidores preocupados com os efeitos
colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem
cigarros orgânicos.
7
O pecado da mentira, quando é apresentado, por exemplo, um certificado de terceira parte de maneira falsa.
