Brasil
PackTrends
2020
136
estética e identidade
Os produtos atestados por celebridades propor-
cionam credibilidade instantânea e identificação da
marca, mas é preciso haver sintonia entre a pessoa
famosa escolhida e o público-alvo do produto ou da
marca. Alguns aspectos que norteiam essa compatibili-
dade são: valores da celebridade, custos envolvidos na
aquisição do uso da imagem, correspondência entre a
celebridade e o produto, popularidade, disponibilidade,
credibilidade, se a celebridade é consumidora da mar-
ca, profissão etc. As celebridades são, sem dúvida, uma
boa maneira de gerar atenção positiva em relação à pu-
blicidade e muitas vezes compensam a falta de ideias
inovadoras (KATYAL, 2012).
Uma empresa que constantemente associa o
produto à imagem de uma celebridade é a Pepsi, que
já teve como representantes o astro da NBA (basque-
te americano) Shaquille O’Neal e as cantoras Beyoncé,
Britney Spears e Mariah Carey. Outros exemplos são os
das marcas esportivas Nike e Reebok, que tiveram Tiger
Woods e Venus Willians como representantes, respecti-
vamente.
O segmento de cosméticos se utiliza muito des-
se recurso para atrair a atenção dos consumidores. É
o caso da famosa M.A.C Cosméticos, fabricante de
maquiagens muito conceituada no mundo da moda e
das estrelas do show biz que apresenta a linha Viva
Glam, associada à imagem de algumas celebridades
emblemáticas como Lady Gaga e, recentemente, Nick
Minaj. Na Linha Viva Glam, as cores são exclusivas
e as embalagens trazem autógrafos das celebridades
(Figura5.55).
No Brasil, a top Gisele Bündchen lançou a mar-
ca de cosméticos Sejaa com apelo para o uso de ingre-
dientes naturais, fragrâncias calmantes e embalagens
em papel reciclado (Figura 5.55).
Os perfumes também são bons exemplos de as-
sociação com resultados consagrados e embalagens de
grande apelo visual em vidro (Figura 5.55).
No segmento dos produtos alimentícios, obser-
va-se, até mesmo no Brasil, uma maior associação das
empresas de bebidas com as celebridades. A Coca-Cola
é um bom exemplo nesse tipo de marketing, com suas
garrafas estilizadas por famosos designers como Fran-
co Moschino em 2009, Donatella Versace em 2010, e
Karl Lagerfeld em 2011 (Figura 5.56). Na proposta das
garrafas Moschino, Donatella Versace, e Alberta Ferre-
ti, entre outros o objetivo era “vestir” as mesmas com
cores, estampas e tudo que pudesse lembrar alegria e
bem-estar. As garrafas, com suas “roupas” da moda
foram leiloadas no show Tribute to Fashion, durante a
semana de moda de Milão. A renda das vendas foi des-
tinada para programas de ajuda às vítimas do terremoto
de Abruzzo. Mais recentemente, Jean Paul Gaultier ho-
menageou a cantora Madonna no kit Night & Day. A
embalagem que simboliza o dia traz a sua tradicional
estampa de listras e a embalagem da noite reproduz
o corselete de Madonna nos anos 90 (JEAN..., 2012).
FIGURA 5.55
Embalagens de produtos atestados
por celebridades
Fonte: Divulgação
Outro exemplo de produtos no Brasil associados à
imagem de uma celebridade foram os copos de vidro do
requeijão da marca Danúbio (Figura 5.57), uma das dez
maiores empresas de laticínios do mundo, que tiveram
a parceria do estilista brasileiro Alexandre Herchcovit-
ch no projeto Fashion for Food, que reuniu o estilo do
mundo fashion com alimentos saudáveis e qualidade
de vida.
